La publicidad digital en Colombia atraviesa, según los expertos, uno de los momentos más importantes de su historia. Durante 2025, la inversión del sector alcanzó los 3.04 billones de pesos, con un crecimiento del 7,6 % frente al año anterior, y una participación del 59 % de toda la inversión en medios del país, de acuerdo con cifras de IAB Colombia.
En medio de este contexto favorable regresan los Mixx Awards para reconocer el talento que impulsa a la industria publicitaria del país. Este 10 de septiembre, en el Teatro Panorama de Bogotá, las campañas que marcaron el rumbo de la industria durante el último año se reunirán para recibir la tan esperada estatuilla.
Entre las categorías en competencia sobresalen Social Media, Influencer Marketing, Omnichannel Storytelling, Retail Media, Connected TV, Digital Out Of Home (DOOH) y Semillero Digital, esta última por primera vez incluirá proyectos desarrollados por estudiantes universitarios.
Marcas como Davivienda, Bancolombia, Avianca, Alpina, L’Oréal Colombia y KFC Colombia compiten este año con campañas desarrolladas por agencias como McCann Colombia, Leo Burnett, Spark Foundry y Havas Worldwide, entre otras.
Paola Restrepo, directora ejecutiva de IAB Colombia, analiza las cifras de la industria y el lugar que empieza a ocupar la inteligencia artificial en las campañas publicitarias colombianas.
Los Mixx Awards son los únicos premios de publicidad y marketing digital en Colombia. ¿Cuál es su propósito?
PAOLA RESTREPO: El crecimiento de la inversión digital confirma que la creatividad ya no solo construye marcas, también impulsa resultados de negocio cada vez más relevantes.
Los Mixx Awards reconocen precisamente esas ideas capaces de integrar estrategia, innovación, tecnología y creatividad para responder a un consumidor que evoluciona permanentemente. Para nosotros es muy importante toda la estrategia, la ejecución digital, los resultados de negocio comprobables y esa madurez digital que viene teniendo la industria.
La inversión digital creció 7,6 % y ya representa el 59 % de la inversión total en medios del país, ¿qué les dicen estas cifras sobre la industria?
P.R.: Para nosotros ese crecimiento no es extraño. Cuando uno mira los países maduros, estos tienen una participación mucho más grande. Eso quiere decir que la oportunidad para nosotros es gigante y que a la inversión en publicidad digital todavía le hace falta muchísimo por recorrer.
Hay otras tendencias que vienen creciendo de manera importante como el retail media, el influencer marketing y el CTV. Esto ya empieza a representar una participación importante en el mercado y significa que estamos madurando digitalmente. Para nosotros es una gran satisfacción.
¿Qué apuestas diferenciales tienen hoy las marcas colombianas?
P.R.: No podemos desconocer el tema de la inteligencia artificial. Es una herramienta que ya se ve muy marcada en los procesos y campañas. El análisis de datos también empieza a tener un protagonismo importante para llegar a las audiencias que necesitamos. Antes veíamos siempre a las mismas marcas participando, las que tenían más presupuesto, pero hoy también vemos agencias medianas y pequeñas.
El número de casos inscritos ha aumentado con respecto a los últimos dos años…
P.R.: Sí, lo que nos obligó a ampliar el número de jurados y a hacer dos jornadas de calificación. Hasta el 2024 teníamos una sola jornada, en la que participaban entre 40 y 45 jurados; ahora ya son más de 70 y en dos jornadas de calificación. Eso habla muy bien del crecimiento de la industria y de la inversión en publicidad digital.
En categorías nuevas, este año la novedad es el Semillero Digital, que ampliamos para que participen también los proyectos que tienen las universidades con sus estudiantes, con una premiación especial. El retail media y el CTV ya los teníamos desde el año pasado y este año reenfocamos lo que se llamaba Cross Media Omnichannel Integration dentro de las nuevas tendencias.
¿Nos puede anticipar algo de la noche de premiación?
P.R.: Claro. Tuvimos 79 candidatos, de los cuales 52 llegaron a la lista final que anunciamos. Esa noche esperamos, como siempre, entregar los premios al anunciante digital del año, la agencia digital del año y el Best in Show. Este año, además, vamos a reunir a los ganadores de los Mixx Awards de otros países de Latinoamérica, porque los premios se entregan en unos ocho países de la región, seis de los cuales tienen Mixx Awards, y la idea es que expongan sus proyectos ganadores.
¿Qué ocurre con las campañas ganadoras después de la ceremonia?
P.R.: Se vuelven protagonistas de ahí en adelante hasta la siguiente edición, porque son el ejemplo vivo de cómo la creatividad se puede volver una campaña ganadora. Tenemos un evento latinoamericano donde se reúnen los seis países que premian Mixx Awards en la región y cada uno expone su Best in Show. También se vuelven protagonistas en nuestros propios eventos, donde tratamos de resaltarlos en toda la comunicación que hacemos.
Entre los finalistas de este año se destacan marcas como Davivienda, Bancolombia y KFC. ¿Qué tan reñida fue la competencia entre estas marcas?
P.R.: Es natural que las empresas grandes tengan una competencia fuerte, porque una marca grande puede inscribir 20 o 25 campañas y en su mayoría son muy buenas. Yo he sido jurado de otros premios y las calificaciones a veces se definen por una décima de diferencia. Por eso, el análisis entre jurados es tan importante: a veces hay tres campañas casi con el mismo puntaje y eso obliga a un análisis profundo de cada una.
Por otro lado, nos gustaría que la mayoría de las inscripciones fueran de empresas medianas y pequeñas, aunque todavía eso no se da. Tenemos una línea que se llama Bajo Presupuesto, para que las marcas puedan ganar con una buena campaña sin necesidad de presupuestos gigantes. Aprovecho para hacer el llamado a que más agencias y marcas medianas y pequeñas se inscriban en las próximas ediciones.
Finalmente, IAB tiene presencia en 47 países, siete de ellos en Latinoamérica, ¿en qué se diferencia la industria digital colombiana de sus pares regionales? ¿Hay rezagos?
P.R.: La oportunidad que tenemos es gigante. Todavía nos falta muchísimo por recorrer en la inversión de publicidad digital frente a mercados más maduros como el Reino Unido, Canadá y Estados Unidos, que nos llevan años no solo en inversión, sino en buenas prácticas, en innovación y en indicadores de medición. Lo que esperamos es un crecimiento muy importante en CTV y en retail media en los próximos dos o tres años.
*Contenido elaborado con el apoyo de IAB Colombia.