De acuerdo con el Qualtrics XM Institute, el desempeño financiero de las compañías enfocadas en brindar una experiencia de cliente superior en sus comercios electrónicos, supera 89 % en comparación con empresas de otros sectores. ¿Entonces por qué no todas las compañías están enfocadas en generar experiencias que inviten a la conversión y al retorno de los clientes?
Uno de los puntos críticos para todo servicio digital es crear una experiencia de usuario positiva que conecte y que refleje su propuesta de valor; sin embargo, pensar en experiencia es pensar en un proceso continuo más que en una intervención puntual durante el desarrollo. La experiencia de usuario se entiende como el conjunto de cualidades tanto de función como de diseño, que permiten un viaje fluido del consumidor entre los distintos canales hasta llevarlos a la toma de decisiones esperada.
En el caso del e-commerce, la experiencia se entiende como aquella que impulsa desde el descubrimiento de productos o servicios hasta el check-out en el carrito de compra. La experiencia deja una sensación de satisfacción en el cliente, minimiza fricciones en el proceso y garantiza que el valor que se espera generar y capturar esté en movimiento.
Hasta aquí todo parece claro, pero el desafío está en lograr que los equipos de trabajo relacionados con el comercio electrónico puedan entender que, por una parte, no se está hablando de desarrollar un nuevo canal de forma aislada, sino que el éxito de estas apuestas depende de la evolución del modelo de negocio en conjunto para reorientarlo. En ese sentido, un ejemplo a destacar es Glamit, empresa de e-commerce recientemente adquirida por Accenture, que ofrece un enfoque en diseño y tecnología de experiencias diferentes para conquistar y superar las expectativas del consumidor, además de estar a la par de los avances en digital.
De acuerdo con Juan Manuel Ardila, líder de Accenture Interactive Colombia, “el reto para los comercios electrónicos no está solamente en generar una experiencia de cliente positiva para la primera interacción, se trata de establecer un proceso de mejora continua, en el cual, tanto arquitectura, plataformas, estrategia de marketing y modelo de negocio, se alineen para entregar al cliente, en cada interacción, aquello que realmente será significativo para él”.
La dinámica de los negocios se resume en generar valor, entregarlo efectivamente al cliente, obtener resultados para el negocio y retomar el ciclo una y otra vez para alcanzar el crecimiento esperado. El comercio electrónico tiene todo el potencial para generar un flujo permanente alimentado por la lealtad de los clientes, el desafío radica en que se presume que todo ha de ser automatizado y se dejan de lado las decisiones fundamentales a considerar en cada etapa del avance de la tienda en línea. A propósito, Ardila señala algunos puntos clave a considerar en términos de experiencia de cliente durante el ciclo de vida de los e-commerce:
Durante el diseño inicial
· Simplificar la ejecución: apostar por una funcionalidad que resuelva las expectativas del usuario sin complejizar el proceso de conversión.
· El balance entre estética y UX: si bien el diseño es fundamental, también es que se comprenda claramente los beneficios del producto, brindar una navegación fluida o correcta jerarquía de los “llamados a la acción”, por nombrar algunos ejemplos.
· Un entendimiento claro de las necesidades: valor percibido por los clientes, utilizando data y metodologías de análisis cualitativo combinadas, permite un diseño con bases sólidas.
Durante el lanzamiento
· Omnicalidad es la regla: integrar efectivamente la información y la experiencia entre canales garantizará la fluidez en el proceso de conversión y generará una mejor percepción para el cliente.
· Seguridad y privacidad: proveer garantías mínimas son indispensables cuando se presenta una plataforma transaccional. Un error en seguridad o privacidad puede costar la lealtad de un cliente y las implicaciones que tendrá reemplazarlo o volver a fidelizarlo.
Durante el sostenimiento
· Optimización centrada en el usuario: cada día trae oportunidades de mejora para las plataformas en línea, así que un ejercicio permanente es el entendimiento de comportamiento y fricciones que tengan los clientes, sumado a buenas prácticas y tendencias, será fundamental.
· Personalización e información pertinente en el momento oportuno: identificar cómo podemos ser relevantes y llegar a sorprender, generando una experiencia extraordinaria.
“El momento del lanzamiento suele confundir a los diseñadores de experiencias en comercio electrónico, haciéndoles creer que el hito está en su desarrollo; sin embargo, el verdadero reto está en la optimización de la experiencia y en la adaptación en tiempo real a las necesidades y expectativas de los clientes”, concluye Ardila.