Durante años ocupar el primer lugar en la mente del consumidor fue una de las grandes obsesiones de las marcas. Ser la opción recordada de manera espontánea representaba una ventaja decisiva: más ventas, mayor fidelidad y presencia casi automática en el momento de compra. Sin embargo, ese antiguo manual del mercadeo, construido en la era de las audiencias masivas y los mensajes lineales, comenzó a perder vigencia.
Hoy la atención del consumidor está fragmentada entre pantallas, formatos y plataformas. Las personas comparan precios en tiempo real, revisan etiquetas, siguen recomendaciones en redes sociales y cambian de marca con mayor facilidad. A eso se suma el avance de los formatos hard discount, que han intensificado la competencia por precio y empujado la comoditización en varias categorías de consumo masivo.
En ese nuevo escenario, el Top of Mind dejó de ser una posición que se conquista solo con inversión publicitaria. Para Lactalis Colombia (Parmalat, Proleche, Kraft y Président), uno de los actores relevantes del negocio lácteo y de alimentos en el país, la discusión ya no pasa por cuánto ruido hace una marca, sino por qué tan valiosa resulta para el consumidor.
“Creo que hay una confusión importante. Muchas veces se habla del Top of Mind como un objetivo, cuando en realidad es una consecuencia”, afirmó Nicolás Buitrago Contreras, director de Mercadeo de Lactalis Colombia. Su lectura refleja el cambio del mercado: “Durante años, muchas marcas lograron estar en la vida cotidiana de las personas desde la consistencia, el hábito y la presencia. Pero ese modelo cambió. Hoy la atención está fragmentada, los mensajes se diluyen y el consumidor tiene más criterio y más opciones”.
Por eso, añadió, hablar de recordación sin hablar de relevancia resulta insuficiente. “La discusión real es otra: qué estamos haciendo hoy para merecer ese lugar mañana”.
Empezar por lo esencial
La respuesta de Lactalis comenzó por revisar el centro mismo de la propuesta de valor: el producto. Según Buitrago, la compañía dejó atrás la lógica de lanzamientos dispersos para concentrarse en plataformas de innovación con mayor proyección. “Empieza por lo esencial: el producto. Eso nos llevó a dejar de pensar en lanzamientos aislados y empezar a construir plataformas claras de valor. No es ampliar portafolio, es entender hacia dónde va el consumidor”, agregó.
De esa revisión surgieron tres frentes estratégicos. El primero apunta a fortalecer categorías tradicionales con beneficios adicionales. “Lo básico bien hecho, con propuestas que integran multivitaminas y responden a necesidades reales de las familias, como nuestra superleche con 10 vitaminas”. El segundo se concentra en el auge de la proteína, una tendencia que dejó de ser de nicho para instalarse en el consumo cotidiano. “Hoy atraviesa categorías completas. Lo vemos en yogurt griego y en otras aplicaciones donde vamos a tener apuestas importantes de innovación”. Y el tercero se enfoca en el bienestar digestivo. “Hoy hablamos de kéfir, pero en realidad es una plataforma mucho más amplia”.
Para la compañía, la apuesta no consiste en llenar góndolas con nuevas referencias, sino en interpretar cambios profundos en el comportamiento de compra. “Al final no son productos. Es una lectura estructural del consumidor”.
No basta con hablar, hay que conectar
Si el producto es una parte de la ecuación, la otra está en la manera como las marcas se relacionan con audiencias cada vez más exigentes y dispersas. “Hoy el reto no es solo qué haces, sino cómo lo conectas. Más canales no signif ican más impacto. Muchas veces generan más ruido”, detalló Buitrago.
La multiplicación de medios y plataformas elevó el nivel de exigencia. El consumidor se mueve entre redes sociales, marketplaces, plataformas de video y medios tradicionales. Estar presente en todos esos espacios no garantiza atención ni preferencia. Por eso Lactalis concentró su estrategia en tres principios: coherencia entre promesa y experiencia –“entre lo que decimos y lo que el producto entrega”–; segmentación real, “dejar de hablarle a todo el mundo y empezar a entender audiencias específicas con necesidades concretas”, y una comunicación menos invasiva, “que conecte, no que interrumpa”.
En esa lógica la tecnología se convirtió en una herramienta central. “Nos permite identificar microaudiencias, adaptar mensajes y reducir el tiempo entre entender algo y actuar sobre eso”, explicó Buitrago. “Para nosotros la IA es un multiplicador de velocidad y eficiencia”.
Marcas con roles distintos
La estrategia también se refleja en la forma en que Lactalis ordena su portafolio en Colombia. La compañía asegura que ya no piensa sus marcas como nombres aislados, sino como un sistema en el que cada una responde a momentos y necesidades distintas del consumidor.
“Cuando lo miras así, el portafolio deja de ser un listado y se convierte en un sistema”, mencionó el director de Mercadeo de Lactalis Colombia. Dentro de esa arquitectura, Parmalat atraviesa una evolución orientada a la nutrición funcional. Proleche conserva una identidad asociada a cercanía, origen y accesibilidad.
Kraft ocupa una posición diferente: crecer en una categoría con amplio espacio de desarrollo en Colombia. “La oportunidad no es solo competir, es desarrollar la categoría”. Según la empresa, en menos de dos años la marca ha tenido un crecimiento exponencial. Parte de ese impulso se apoya en escenarios de alta conversación pública como el Burger Master y alianzas con Tulio Recomienda.
Président, por su parte, apunta a un consumidor más especializado. “Eleva la conversación desde el conocimiento y la calidad”. “No son marcas compitiendo entre sí. Es una arquitectura de roles”, sintetizó Buitrago.
En un mercado donde el precio pesa más y la lealtad es más frágil, el Top of Mind ya no funciona como una medalla permanente. “No se construye como antes. No se sostiene con lo que funcionó ayer. Se construye con decisiones de hoy: producto que sí aporta, comunicación que sí conecta y una ejecución capaz de encontrar a las audiencias correctas en un entorno cada vez más fragmentado”. Al final, puntualizó el director de Mercadeo de Lactalis Colombia, “la recordación no se compra. Se gana”.
*Contenido elaborado con el apoyo de Lactalis