Especiales Editoriales
Top of mind 2026: las marcas más recordadas del país ganan por innovación, no solo por fama
En un año impulsado por el Mundial de Fútbol y la elección presidencial, así está el panorama de las marcas, no solo en su posicionamiento, sino también en materia de sostenibilidad y responsabilidad social. Estudio de YanHaas y Dinero.
25 de abril de 2026 a las 8:35 a. m.
Este será un año muy agitado para las marcas. Tendrán que moverse en distintos escenarios: unos con grandes posibilidades de desarrollo, otros muy inciertos y varios más retadores y amenazantes.
En la cara de las oportunidades, comercialmente, la atención estará puesta en el desarrollo del Mundial de Fútbol, al que Colombia regresará después de ocho años de ausencia. Las marcas buscan capitalizar este momento de auge en consumo y gasto de los hogares.
Como lo advirtió Carlos Mario Giraldo, gerente saliente del Grupo Éxito en Colombia, esta cadena será el destino comercial del Mundial, pues cuenta con una gran oferta para los consumidores: televisores para ver el evento; ropa, con la licencia de Adidas, que produce camisetas de las selecciones; principal vendedor del álbum Panini, así como proveedor de alimentos y bebidas para las celebraciones. “Todo bajo un solo techo. Esperamos que las marcas relacionadas con el Mundial incrementen ventas en cerca del 40 por ciento, que para el Éxito puede representar uno o dos puntos de crecimiento”, dijo Giraldo.
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Además, a pesar de la incertidumbre que causa el proceso electoral, grandes movidas han sacudido las marcas. Por ejemplo, la consolidación en telecomunicaciones con la compra, por parte de Millicom –dueña de Tigo–, de la participación de Movistar en Colombia Telecomunicaciones y de la de EPM en TigoUNE. La venta de activos por más de 400 millones de dólares de Cemex a Holcim, y la compra de la marca de detergentes Fab por parte del grupo peruano Alicorp a Unilever.
Por otro lado, la economía tiene un crecimiento heterogéneo, como se vio en los más recientes datos del indicador de seguimiento del Dane en febrero. Las actividades primarias –petróleo y minería– se contrajeron, las secundarias –en especial, industria– crecieron un tímido 0,4 por ciento y las terciarias –impulsadas por comercio, transporte y actividades administrativas– sacaron la cara al crecer 2,55 por ciento.
Sin embargo, Fenalco señaló que, aun cuando las ventas continúan creciendo, el ritmo ya no alcanza los niveles de dos dígitos observados en 2025, lo que refleja una pérdida de dinamismo.
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Todo esto, enmarcado en medio de las tensiones de la inflación, que no cede por presiones como el incremento del salario mínimo, que han desanclado las expectativas alejándolas de la meta del 3 por ciento. A ello se suman nuevos agravantes: por el lado global, los impactos del conflicto en Oriente Medio en combustibles y alimentos; y en lo local, las implicaciones de un intenso fenómeno de El Niño para el segundo semestre de este año.
De hecho, como advirtieron en Anif, el comportamiento de la inflación en el primer trimestre de este año ha estado por encima de promedios de periodos de este siglo.
En ese contexto, YanHaas y Dinero llevaron a cabo su estudio top of mind para analizar las marcas más recordadas, pero con variables adicionales.
La recordación no es suficiente para apalancar el crecimiento de las marcas. El estudio incorpora otras variables, como innovación, confianza, sostenibilidad y responsabilidad social. “Las marcas verdaderamente relevantes no confían ciegamente en el peso de su nombre, sino que dominan estas variables críticas que conectan la actitud del consumidor con su comportamiento”, señaló Oswaldo Acevedo, fundador de YanHaas.
Artículos de interés
Además de medir la recordación de marcas en 55 categorías de adultos, este estudio evaluó la percepción sobre sostenibilidad y responsabilidad social empresarial. La primera se fundamenta en un modelo ambiental, social y económico, mientras que la segunda corresponde a acciones voluntarias y específicas para gestionar los impactos de la empresa en su entorno. El estudio, además, mide el top of mind en niños y jóvenes en más de 30 categorías. Dentro de los resultados que se destacan, Coca-Cola lidera en la medición general –sin mediar categoría– los dos estudios (adultos y niños) con significativos repuntes. Colgate se consolida tanto en adultos como en niños y jóvenes.
A su vez, la marca más sostenible y, además, responsable socialmente es Colgate, de acuerdo con el análisis. Allí se destacan, en los dos frentes, Fruco, Avianca, Familia y Jet.
Las empresas lo han entendido y crecen en sus compromisos. Como lo reflejó el índice de inversión social privada, para 2024, la inversión social ascendió a 9 billones de pesos, mientras que la ambiental llegó a 10 billones.
¿Por qué, entonces, realizar inversiones sociales y ambientales? “Porque se habilitan las condiciones del negocio en el largo plazo. Por ello, la primera reflexión que debe hacer una empresa antes de definir su estrategia de inversión social y ambiental es sobre su visión de largo plazo y el compromiso de sostener esa estrategia en el tiempo. Si la empresa no proyecta operar en un horizonte de 10 o 20 años, difícilmente desarrollará esa visión”, puntualizó Jaime Arteaga, presidente de la firma Arteaga, que realiza el índice.
¿Cuáles son las tres (3) primeras marcas que se le vienen a la mente?
Bebidas
Buena mezcla
En esta oportunidad, varias marcas de bebidas que venían en el histórico, en segundo o tercer lugar, son las que más crecen frente a la medición del año pasado. Pilsen, por ejemplo, se destaca en el top of mind al ganar 6 puntos porcentuales, desplazando así a Corona. Mr. Tea supera en el primer lugar a Hindú al pasar de 15 a 21 por ciento. En gaseosas, aunque Coca-Cola sigue reinando, es Big Cola la que da el gran sorbo al pasar de 2 a 5 por ciento en la medición. En aguas embotelladas Brisa recorta la distancia a Cristal de Postobón y queda a solo un punto. En cafés molidos, Águila Roja vuela más alto que Sello Rojo, al ganar 4 puntos, y en energizantes Vive 100 también sube 4 puntos. En aguardientes, con solo un punto más, Antioqueño desplazó a Néctar del primer puesto, solo que este último perdió 7 puntos.
Gaseosas
Cerveza
Aguardiente
Aguas embotelladas
Café molido
Café instantáneo
Chocolate caliente
Jugos
Té
Energizantes
Leche Líquida
Yogurt
Aseo
Guerra de espumas
Se dio un encuentro entre las marcas líderes de jabones Palmolive y Protex, que este año alcanzaron 26 por ciento en el top of mind de esta categoría, mientras la última ganó 2 puntos, la primera perdió 7 puntos, frente a la medición de 2025. Colgate, sigue siendo la líder en cremas dentales, y se mantiene en el top 10 de las marcas más recordadas en la medición general, sin mediar categoría. En detergentes en polvo, Fab –ahora en manos de la peruana Alicorp que se la compró a Unilever- es la líder, aunque con 6 puntos menos, a diferencia de Ariel, en segundo lugar, que gana 4 puntos, este año. En champús, Head & Shoulders (H&S) sigue siendo la líder, y se desataca en esta categoría Dove, al ser la única en ganar 2 puntos. Y, Familia repite su primer lugar, sin variación alguna.
Cremas Dentales
Jabones de Baño
Detergentes en Polvo
Shampoo para el Cabello
Papel Higiénico
Productos de consumo masivo
Las de siempre
Entre las salsas, Fruco sigue siendo la más recordada, y aunque la diferencia sigue siendo muy grande, Bary, en el segundo lugar gana 4 puntos. Chocolatinas Jet sigue liderando en el top of mind, y le sigue sus pasos Jumbo con 3 puntos más, frente al año pasado. En recordación de arroces, Diana, el líder del top of mid, perdió puntos, mientras Roa, el segundo en la lista sumó 2 puntos porcentuales. A la hora de pensar en pastas, Doria sigue en la mente de los consultados, seguida por La Muñeca. Y en galletas, aunque Saltín Noel sigue siendo la líder, y en el segundo lugar empataron Ducales y Festival, es Oreo la que gana 5 puntos, esta vez.
Salsas de Tomate
Chocolatinas
Arroz
Pastas Alimenticias
Galletas
Huevos
Quesos
Tecnología
Bien conectados
Hewlett Packard (HP) continúa liderando en el top of mind de esta categoría, en segundo lugar, aparece Lenovo, y se destaca Samsung que ganó cinco puntos, esta vez. En telefonía celular Claro sigue en el top, y por un punto, Tigo supera a Movistar en recordación. En telecomunicaciones, también Claro continúa con su liderazgo en recordación, aunque, obtuvo la calificación más baja en el histórico de la medición; y entre las marcas de teléfonos celulares es Samsung el primero en la mente de los consultados, y también se destaca entre las primeras marcas que le vienen a la mente entre todos los productos y servicios, después de Coca-Cola, Diana y Adidas.
Computadores
Comunicaciones
En telefonía celular Claro sigue en el top, y por un punto, Tigo supera a Movistar en recordación. En telecomunicaciones, También Claro continúa con su liderazgo en recordación, aunque, obtuvo la calificación más baja en el histórico de la medición, y entre las marcas de teléfonos celulares es Samsung el primero en la mente de los consultados, y también se destaca entre las primeras marcas que le vienen a la mente entre todos los productos y servicios, después de Coca-Cola, Diana y Adidas.
Telefonía Celular
Telecomunicaciones
Teléfono Celular
Sector financiero
Persiguiendo a los grandes
En bancos, Bancolombia sigue liderando este top of mind y aumenta la brecha con el segundo lugar, Banco de Bogotá. Se destaca aquí Caja Social al desplazar en el tercer lugar a Davivienda. En tarjetas de crédito se da un gran salto: Bancolombia pasa del tercer al primer lugar moviendo a Visa y MasterCard. En compañías de seguros se evidencia que aun no calan las marcas, aunque se destaca Seguros Bolívar, y en fondos de pensiones, Colpensiones es el que permanece en el primer lugar.
Bancos
Tarjetas de Crédito
Compañías de Seguros
Fondos de Pensiones
Otras categorías
De menor a mayor
Se incluyen nuevas categorías como huevos, en donde se destaca Kikes y Huevos Oro; en yogurt, sobresale Alpina; y en quesos, Alpina va de primera, seguida por Colanta. También se consultó por clínicas privadas, en donde encabeza el listado la Fundación Valle del Lili, la Clínica del Occidente, Clínica Medellín, Las Américas y la Shaio. Y se indagó después de cuatro años por los hoteles más recordados, en donde aparece el Hilton, el Dann Carlton, y Tequendama. En automóviles, Chevrolet sigue al volante, seguida por Mazda y Toyoya. En motocicletas Yamaha es la líder y en aerolíneas Avianca sigue volando.
Automóviles
Motos
Aerolínea
Supermercados
Comida Rápida
Centros Comerciales
Hoteles
Empresas de mensajería
Fabricantes de Electrodomésticos
Fabricantes de Televisores
Marcas de Cemento
Aplicaciones (App) para Pedir Domicilios y Mercado
Plataformas de Pago Digital
Plataformas de Streaming/Video
Comida Para Mascotas (Perros y/o Gatos)
Plataformas de Compras por Internet
Neo Bancos, Bancos Digitales o Billeteras Digitales
Cajas de Compensación
Clínicas Privadas
Estaciones de Gasolina
Operadores de Apuestas
Entidades de Medicina Prepagada
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