Colgate, con una recordación del 86 por ciento en esta categoría y una diferencia de 83 puntos frente al segundo lugar en el top of mind, Oral B, sigue siendo la líder en esta medición. Tradicionalmente, ha sido una de las marcas más recordadas en la medición general. Sin embargo, este año no quedó entre las cinco primeras de ese ranking, en el que no evaluaban categorías.
En cremas dentales, Fluocardent empata esta vez con Oral B, al obtener 3 por ciento en recordación. La líder en cremas dentales mantiene su recordación en Medellín, con 91 por ciento; la siguen Bogotá y Cali con 85 por ciento y, por último, Barranquilla con 84 por ciento, ciudad en la que se da su mayor caída con 9 puntos porcentuales menos.
Las mujeres, con 88 por ciento, son quienes más tienen presente a Colgate, mientras que los hombres la recuerdan con 84 por ciento, 5 puntos menos que el año pasado.
En el nivel socioeconómico 2 tiene uno de los top of mind más altos: 91 por ciento, en tanto que en los niveles 4, 5 y 6 pierde 6 puntos porcentuales. Por edades, la calificación fue muy pareja, con 87 por ciento, a excepción de los de 35 a 49 años, que la recuerdan con 85 por ciento; por su parte, en los de 18 a 24 años gana 2 puntos porcentuales.
La marca más sostenible sigue siendo Colgate con 80 por ciento, 2 puntos menos que en la medición de 2024, seguida por Oral B con 5 por ciento. La percepción de la marca de cremas dentales con mayor responsabilidad social es para Colgate, con 74 por ciento. Por su parte, Oral B obtiene 6 por ciento.
El encuentro esperado
Para la medición de este año, Protex alcanzó en el primer lugar a Palmolive, al registrar cada marca 26 por ciento en el top of mind de esta categoría. Mientras que Protex ganó 2 puntos, Palmolive perdió 7 frente a la medición de 2025. Dove creció 2 puntos y se ubica en el tercer lugar con 15 por ciento, y Johnson, con un punto más, alcanza 8 por ciento. Es en Cali donde más tienen en la mente a Palmolive, con 30 por ciento, seguida por Bogotá con 28 por ciento.
Para uno de cada cuatro encuestados (25 por ciento) en Bogotá y Medellín, Protex es la marca de jabones más recordada, mientras que en Barranquilla su top of mind llega al 49 por ciento. Por género, Palmolive alcanza su mayor recordación en mujeres con 30 por ciento, mientras que Protex obtiene su mejor indicador en hombres con 27 por ciento.
Palmolive llega a 29 por ciento en los estratos 3, 4, 5 y 6, mientras que Protex registra 30 por ciento en el 2. Palmolive es la más recordada entre los de 50 años o más con 36 por ciento. La marca de jabón considerada más sostenible es Protex, con 29 por ciento, un punto más que en 2024, seguida por Palmolive con 22 por ciento y 6 puntos nuevos. Protex también es la marca con mayor responsabilidad social, con 23 por ciento, mientras que Palmolive se queda con 20 por ciento.
Una pelea limpia
Fab, la marca que a principios de este año Unilever vendió a la peruana Alicorp, es la líder en esta medición del top of mind con 39 por ciento, un resultado que muestra una disminución de 6 puntos porcentuales frente al obtenido en 2025, a diferencia de Ariel, en segundo lugar, que gana 4 puntos al llegar a 37 por ciento este año, cerrando la brecha.
Les sigue Dersa con 6 por ciento. En Medellín, la líder de esta categoría alcanza 49 por ciento en recordación, pero con 6 puntos menos frente al año pasado; en Barranquilla perdió un punto, en Cali, 6 y en Bogotá, 7 puntos. Por género, la recordación de Fab está casi pareja: mujeres, 40 por ciento, y hombres, 39 por ciento, con pérdidas de 5 y 6 puntos porcentuales, respectivamente, frente al año pasado.
Por nivel socioeconómico, en el 3 tienen más en la mente a Fab, con 41 por ciento, pero con una caída de 10 puntos frente a la medición anterior. Los de 50 años o más son quienes no olvidan a Fab, con 45 por ciento, pese a una caída de 9 puntos porcentuales, mientras que entre los de 35 a 49 años se da una disminución de 10 puntos.
Este año, Ariel es la marca considerada como la más sostenible entre los detergentes en polvo, con 36 por ciento y 5 puntos más frente a la medición de 2024. Le sigue Fab con 28 por ciento, aunque con 5 puntos menos. Para los encuestados, Fab es la de mayor responsabilidad social con 31 por ciento, y obtiene un punto menos frente a dos años atrás; le sigue Ariel con 30 por ciento.
Sin mucha espuma
Para uno de cada cuatro encuestados (25 por ciento), Head & Shoulders (H&S) es la marca más recordada en esta categoría, con un punto menos que el año pasado.
Savital, la segunda con mayor recordación, logra 16 por ciento y 2 puntos menos frente a 2025. La única que gana 2 puntos es Dove, con 7 por ciento. En Medellín, H&S registra 29 por ciento y en Cali esta marca sube 4 puntos. Los hombres son quienes tienen más presente a H&S, con 28 por ciento.
En el nivel socioeconómico 4, 5 y 6, la recordación creció 4 puntos, al llegar a 28 por ciento. A la hora de pensar en la marca más sostenible, H&S obtiene 20 por ciento, 3 puntos más que en la medición de 2024. Le siguió Savital con 8 por ciento. Entretanto, la marca de esta categoría más responsable socialmente es H&S, que obtiene 16 por ciento, 7 puntos menos frente a dos años atrás.
Ficha técnica // adultos Objetivo principal: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. • Seguimiento al desempeño de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. • Medir nuevamente Sostenibilidad y Responsabilidad Social en 2026, observando la evolución de las marcas frente a 2024. // Metodología: encuestas telefónicas y presenciales con una duración de 35 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 26 de febrero al 24 de marzo de 2026. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 36 %, estrato 3: 39 %, estratos 4, 5 y 6: 26 %. // Edad: 18-24 años: 13 %, 25-34 años: 23 %, 35-49 años: 26 %, + de 50 años: 37 %. // Género: femenino: 54 %, masculino: 46 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.