Escribir un blog de moda que prosperó. Construir los primeros cimientos de la imagen pública de Sebastián Yatra, el reconocido cantante colombiano. Crear una de las marcas nativas digitales mejor posicionadas en comercio electrónico del país. Parecen historias aisladas, pero las tres tienen un común denominador: Esteban Zapata. Un antioqueño que, antes de que el fenómeno de los influencers facturará millones a nivel mundial, ya sabía en qué valía la pena realmente apostar: las redes sociales.
Psicólogo y literato de formación, inició su recorrido profesional en 2014 cuando se mudó a España y Francia. Allí, mientras cursaba sus estudios, creó un blog que se convirtió en un espacio para unir su pasión por la literatura y la moda. A través de este proyecto y de sus publicaciones en redes sociales, Zapata empezó a captar la atención de marcas colombianas.
A su regreso a Colombia, Zapata se vinculó con marcas líderes de la industria textil de Medellín creando estrategias de contenido y narrativas enfocadas en conectar con las “nuevas audiencias”, un término que entonces sonaba lejano para muchos. Paralelamente trabajó con artistas como Sebastián Yatra, cuando el cantante daba sus primeros pasos en la industria musical, aportando a la construcción de su imagen y posicionamiento. “Fuimos pioneros en contar buenas historias a través de las redes sociales”, aseguró Zapata. Y ese fue solo el comienzo.
En 2015, mientras consolidaba su presencia en plataformas como Instagram y YouTube, comenzó a reflexionar sobre el verdadero potencial de sus redes sociales. Con su canal de YouTube, enfocado en cultura pop, moda y belleza, había ganado reconocimiento en el sector cosmético y se convirtió en una voz autorizada dentro de la industria. Pero fue una experiencia personal la que detonó la idea que transformaría su carrera.
Desde niño, Zapata enfrentó problemas dermatológicos que solo lograron resolverse mediante fórmulas magistrales. “Ahí entendí que había una barrera de entrada enorme para acceder a productos realmente efectivos”, admitió. La necesidad de acudir a dermatólogos especializados y la dificultad de acceso para gran parte de la población evidenciaron una oportunidad clara: en un país donde el porcentaje de personas que puede costear este tipo de consultas es reducido, la idea de democratizar el cuidado de la piel tomó fuerza.
Ese cuestionamiento dio origen a Vibes, una marca que lleva al consumidor final productos con altos estándares de formulación, sin los obstáculos tradicionales del mercado. El proyecto se materializó finalmente en junio de 2017. Sin embargo, su canal principal no tenía sede física: todo ocurría a través de las pantallas.
Casi nueve años después, Vibes se consolida como una marca nativa digital y líder en comercio electrónico. Cuenta con un portafolio de 16 productos, más de 300.000 seguidores en su comunidad digital y 250.000 compradores activos. Además, el 75 % de sus ventas proviene del e-commerce: una cifra significativa en un mercado en el que el crecimiento digital aún avanza de manera gradual. “Somos una marca nativa de redes y a diario honramos ese origen”, precisó Zapata.
Durante la pandemia el rol de Zapata se transformó. Pasó de estar principalmente detrás de la marca a convertirse en su rostro visible, explicando el uso de los productos y compartiendo información sobre sus formulaciones. Este vínculo directo con la audiencia fortaleció la confianza con los usuarios y consolidó el crecimiento de la empresa. Para Zapata, el éxito no responde a fórmulas rápidas. “Todo es un proceso. La clave está en la disciplina, la constancia y en no acelerar los tiempos”, señaló.
Oportunidad de oro
Juan Carlos Mejía Llano es consultor en marketing digital. Tiene más de 22 años de experiencia y a sus más de 10 mil seguidores en Instagram los entretiene con contenido de valor sobre el éxito de esta industria. Este experto coincide en que el internet ofrece oportunidades reales para crear empresas, pero advierte que no existen los atajos.
“Ganar dinero en estas plataformas es posible, pero no hay recetas mágicas. Todo depende de la constancia y de ser profesional en lo que se ofrece”, explicó.
A la fecha, los influenciadores se han convertido en un soporte clave para la creación, impulso y consolidación de nuevas empresas, especialmente en materia de marketing digital. De hecho, este mercado alcanzó los 28.000 millones de euros en ganancias a nivel global en 2025, según el último informe de Influencer Marketing Hub. Una cifra que superó 18 veces la de 2015.
En Colombia las cifras también son alentadoras. De acuerdo con el Interactive Advertising Bureau (IAB), Colombia facturó cerca de 600 mil millones de pesos. Mejía Llano destaca que el primer paso es identificar un nicho con demanda y construir contenido de valor que demuestre conocimiento y credibilidad. Solo así es posible convertir la visibilidad en clientes.
Además, resalta modelos como el marketing de afiliados y la prestación de servicios digitales como alternativas viables para emprender sin grandes infraestructuras. En su visión, “internet no solo permite generar ingresos, sino construir una identidad profesional sólida y sostenible en el tiempo”, puntualizó.
En Colombia hay miles de ejemplos que confirman que la influencia en redes sociales puede convertirse en empresa. En diciembre de 2025, por ejemplo, la revista Forbes presentó sus Top Creators Colombia, entre los que se destacaban personalidades digitales como Tulio Zuloaga (Tulio Recomienda), Marcela García Caballero, Alejandro Riaño (Juanpis González), Sofía Castro, Alejandro Escallón (Bogotá Eats), Laura Tobón, Lina Tejeiro, entre otros. Todos han consolidado negocios poderosos gracias a las redes sociales.
Daniela Valencia, CEO de True, la marca de culto que ha conquistado Colombia y el mundo, es otro ejemplo a gran escala. Valencia comenzó vendiendo camisetas pintadas a mano a través de Facebook y hoy lidera una marca que exporta a siete países, con tiendas físicas en Cali, Medellín, Bogotá, Barranquilla y Miami, y cerca de 600 mil seguidores en Instagram.
De manera similar, la creadora de contenido Dani Duke, con cerca de 4 millones de seguidores, transformó lo que comenzó como un hobby (la creación de tutoriales de maquillaje en redes sociales) en un empresa de maquillaje llamada Flashes, que ya completa cinco años en el mercado y tiene en las pestañas postizas uno de sus productos más vendidos. La influenciadora identificó el potencial de las redes sociales como negocio, consolidando así un modelo que une contenido, comunidad y empresa.
