La adquisición de IPG por parte de Omnicom no sólo marca un hito global en la industria de la publicidad, sino que reordena el mapa del negocio en Colombia. Con una operación que concentra una parte significativa de la inversión en medios del país, la compañía enfrenta el desafío de integrar capacidades, responder a clientes más exigentes y adaptarse a un entorno atravesado por la inteligencia artificial.
Omnicom acaba de concretar la compra de IPG. ¿Qué tan complejo fue el proceso?
Hernán Peña: Fue un proceso exigente, sobre todo por la incertidumbre. La operación se anunció en diciembre de 2024 y se cerró en noviembre de 2025. Durante ese tiempo hubo muchas especulaciones, dudas y expectativas, incluso porque en el pasado Omnicom había intentado una fusión con Publicis que no prosperó. Pero también fue un proceso que hoy vemos con orgullo: estamos construyendo una compañía distinta, con una escala y unas capacidades que redefinen la industria.
¿Qué cambia para el mercado colombiano tras esta operación?
H.P.: La escala es solo una parte. Aquí hay cinco grandes capacidades que se fortalecen. una escala más inteligente para los anunciantes, una plataforma tecnológica como Omni, que usa inteligencia artificial para tomar decisiones basadas en resultados de negocio; el acceso a Axiom, una de las mayores compañías de data del mundo; el fortalecimiento en comercio digital con Flywheel, y el talento: somos una red global de miles de personas trabajando conectadas.
Ustedes manejan una porción muy grande del mercado. ¿Qué implica esto?
H.P.: Implica responsabilidad. Cuando uno tiene un peso relevante en la industria, cada decisión impacta más allá de la propia compañía. No solo respondemos ante accionistas o clientes, también frente al ecosistema: medios, anunciantes y talento.
¿Cómo queda el mercado después de esta compra?
H.P.: Según cifras públicas, tenemos cerca del 48 % del mercado en Colombia. Luego vienen otros grandes grupos como Publicis y WPP, seguidos por otros actores más pequeños. Es un mercado competitivo, pero cada vez más concentrado.
¿Qué tanto ha cambiado el rol de la inteligencia artificial en la industria de la publicidad?
H.P.: La inteligencia artificial nos hace más eficientes, sobre todo en tareas repetitivas. Pero lo clave es el pensamiento crítico. Si uno se limita a hacer lo mismo que hace la máquina, la máquina lo hará mejor. El diferencial está en saber hacer las preguntas correctas y entender el impacto en el negocio.
Usted lleva más de 20 años en este sector, ¿qué tanto ha cambiado?
H.P.: Antes la conversación era técnica: alcance, frecuencia, métricas de medios. Hoy es una conversación de negocios. Ya no hablamos de indicadores aislados, sino de ventas, participación de mercado o crecimiento. La tecnología nos da información, pero el valor está en interpretarla.
¿Y qué están pidiendo hoy los clientes?
H.P.: Cada vez menos “medios” y más resultados. Los clientes quieren entender cómo la inversión se traduce en negocio. Por eso nuestras herramientas ya no parten de métricas publicitarias, sino de objetivos concretos: vender más, crecer, ganar participación.
¿Cómo está Colombia frente a la región?
H.P.: Colombia exporta talento y tiene conversaciones de marketing muy sofisticadas. Aquí ya no importa tanto el tamaño del anunciante, incluso empresas pequeñas entienden el valor de los datos y exigen resultados.
¿Dónde están hoy las grandes oportunidades del sector?
H.P.: Hay varias. El retail media está creciendo con mucha fuerza a nivel global. El influencer marketing también es cada vez más relevante y estamos viendo una transformación del search tradicional hacia modelos basados en inteligencia artificial, donde la reputación y el contenido tienen un peso mayor en la decisión de compra.
¿Y los principales riesgos en dónde los están viendo?
H.P.: Uno es demostrar, con claridad, el impacto real de la inversión en medios sobre el negocio. Y otro, muy importante, es el talento. La inteligencia artificial está reduciendo los roles de entrada y eso plantea un desafío: cómo formar a las nuevas generaciones si esas posiciones desaparecen.
Más allá del negocio, ¿cómo es la vida de un CEO?
H.P.: El principal reto es el equilibrio. La línea entre trabajo y vida personal se vuelve difusa. También está el tema de la salud y, algo que para mí es clave, mantenerse vigente: entender la cultura, la música, lo que está pasando en el mundo. Eso es fundamental en esta industria.
¿Y fuera del trabajo qué le gusta hacer?
H.P.: Soy muy aficionado a la música, especialmente al rock. Me gusta leer, viajar y montar en moto. También tengo una colección grande de revistas; siempre me ha interesado mucho ese formato.
Finalmente, ¿cómo ve la relación con los medios en un contexto de crisis del sector?
H.P.: Es una relación fundamental. Medios, anunciantes y agencias tenemos una responsabilidad compartida en la construcción de un país y una democracia más sólidos. Esa relación hay que cuidarla y fortalecerla todos los días.