Crece la competencia en electrodomésticos. Esta firma china pasó de fabricar para otros a usar su propia marca

Las altas tasas de interés, la subida de la inflación y el encarecimiento del dólar en Colombia le jugaron una mala pasada al comercio de electrodomésticos en 2023 y 2024. Los consumidores, que venían de un alto ritmo de compras durante la pandemia, época en la que actualizaron televisores, neveras y lavadoras, pasaron a no gastar casi en ese rubro.

Como resultado, marcas como Samsung, LG Electronics, Whirlpool, Hyundai Electronics, Haceb y Boccherini terminaron el año pasado con caídas promedio de sus ingresos de 13 %. Este año, hasta septiembre el panorama aún era negativo, pero todas las expectativas están puestas en la recuperación de las ventas del último trimestre del año, así como en 2025.

En medio de ese panorama, una marca china que hace varios años estaba de ‘incógnita’ en el país, empezó a competir directamente con su nombre de pila y, como muchos otros productos de esa nación asiática, viene ganando rápidamente participación de mercado.

Se trata de Midea, un conglomerado tecnológico chino que nació en 1968 y que es una de las mayores fábricas de electrodomésticos del mundo. Está en 100 países y es la empresa número 277 de la lista Fortune 500. Su especialidad ha sido la producción de la llamada línea blanca, es decir, de neveras lavadoras, microondas y aires acondicionados.

Midea arrancó como maquilador, lo que implica que no fabricaba para sí mismo, sino para terceros; sin embargo, desde hace 10 años empezó a desarrollar su marca. Actualmente, 60% de su negocio sigue siendo maquila y en ese frente produce electrodomésticos para 14 marcas colombianas.

Con su marca propia arrancaron en Brasil, Chile, Argentina, México, Canadá y Europa, pero en Colombia solo la tienen hace cuatro años. Juan Pablo Barrios, gerente de Midea Colombia, dice que inicialmente tardaron en ganar mercado, pues no tenían representación directa y solo trabajaban con distribuidores. Iniciaron con aires acondicionados, que era el producto menos competido en el país, pues en neveras y lavadoras hay muchos jugadores tanto locales como internacionales. También venden congeladores, en especial para atender nichos como los tenderos.

“Afortunadamente en tres años nos convertimos en la marca más vendida de aires acondicionados en la Costa Atlántica. Eso nos permitió dar el siguiente paso para montar un centro de distribución propio, con el que podemos hacer facturación local”, recuerda Barrios y dice que para ese propósito abrieron la empresa Midea Colombia Equipment SAS, la cual cuenta con una bodega de 5.000 m2 en la Zona Franca del Pacífico. El plan es empezar a vender nuevas categorías de electrodomésticos y desarrollar su marca en el país.

El ejecutivo admite que las marcas chinas han pasado por un proceso en el que la gente las ha empezado a valorar, no solo por su precio, sino también por su calidad, algo que se ha evidenciado en el mercado de los celulares. Dice que ha podido mantener precios competitivos, pese a los problemas que se han registrado con los contenedores, porque compran espacios en las navieras con 12 meses de anterioridad. Eso les permite pagar fletes de China a Colombia de entre 6.000 o 7.000 dólares, mientras que para el resto del mercado están en promedio en 14.000 dólares.

No obstante, Barrios señala que los consumidores no solo miran los precios, sino también el servicio postventa. Para eso han creado una red de 40 puntos de atención técnica en el país. Su meta es cerrar este año con ventas de 30 millones de dólares y en 2027 esperan tener 10% del mercado de línea blanca en Colombia, lo que implicaría ventas entre 100 y 120 millones de dólares.

Ya como filial de una multinacional, en Colombia han invertido este año 2 millones de dólares en el centro logístico en el Pacífico, así como en marketing. El gerente admite que no fue fácil convencer a la casa matriz de apostarle al país, “pero justamente la incertidumbre implica una gran oportunidad. Muchas marcas son conservadoras y nosotros, por el contrario, queremos crecer, además estamos convencidos de que la situación va a cambiar para mejorar”, reiteró.

Justamente, un estudio del BBVA sobre las proyecciones para 2025 señala que el consumo privado será protagonista, impulsado por los bienes semidurables (como los electrodomésticos) y los durables (carros), que tendrían crecimientos por encima del 10 %.