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¿La tecnología va a salvar a los centros comerciales durante la pandemia?

Los cambios ocasionados por la pandemia han llevado a que espacios físicos de encuentro, como los Centros Comerciales, se apoyen en herramientas tecnológicas para promover su reactivación.


La gran mayoría de industrias ha tenido que enfrentar una reestructuración de sus operaciones. Los Centros Comerciales no han estado exentos de esta dinámica. En su caso, para poder establecer cambios eficientes, tuvieron que fijarse en las transformaciones que los consumidores adoptaban de acuerdo con el ritmo y protocolos que se iban generando con la covid-19.

Centro Comercial Fontanar. Archivo. Semana.
Centro Comercial Fontanar. Archivo. Semana. - Foto: GUILLERMO TORRES REINA

Fontanar Centro Comercial realizó una investigación en la que pudo establecer que los usuarios no se sienten cómodos en la presencialidad y esto ha llevado a que se genere un aumento en el comercio electrónico. Esa es una mala noticia, al parecer para los centros comerciales, que fundan su modelo de negocio en la presencialidad y la experiencia de usuario.

Andrea Sierra, gerente del centro comercial, señala que “la situación actual ha acelerado el modelo de comercio electrónico para el sector enfocados en el nuevo tipo de consumidor pos pandemia, el cual se centra en cuatro puntos importantes en su experiencia de comprar: La seguridad, pensando en el distanciamiento social y bioseguridad; la conectividad, con la que evidenciamos un incremento en el uso de la tecnología, tanto en en sectores como banca, ocio y compra online; la salud, enfocada en la intención de tener hábitos de vida más saludables que ayuden a la prevención; y la tecnología como tal, la cual tiene un papel protagónico pues el distanciamiento social se mantendrá y, por ello, se adoptarán nuevos comportamientos donde las herramientas digitales serán la pieza clave”.

La ampliación del concepto seguridad para dar paso a la bioseguridad ha repercutido en que todos los centros comerciales deban cumplir con unos protocolos establecidos por ley. En estos se establecen aforos máximos de personas que pueden estar dentro del establecimiento, contar con medidas de desinfección adecuadas y el uso obligatorio de tapabocas, entre otras. Lo que por supuesto ha tenido un impacto directo en las dinámicas de consumo y en las lógicas de los consumidores.

Por esta razón, en aras de logar una reactivación económica y de acuerdo con Carlos Hernán Betancourt, Director Ejecutivo de Asociación de Centros Comerciales de Colombia, Acecolombia, los centros comerciales han mantenido al usuario como el núcleo de su experiencia y, por lo tanto, el mensaje que han venido recalcando es que en medio de la pandemia no se puede bajar la guardia, garantizando una protección de su salud.

Para él es claro que hoy la gente quiere cosas que antes no estaban en el listado de las posibles mejoras que un Centro Comercial podía imaginar, y por eso es por lo que se han venido implementando herramientas donde la digitalización ha sido fundamental.

Ejemplos como el de Fontanar que, a través de la aplicación “Fontanar a un clic”, ponen a disposición de los clientes un personal shopper que hace las compras de acuerdo con sus solicitudes; o en Titán Plaza que cuentan con la estrategia Titán Truck, que busca, bajo la premisa de hacer compras seguras, que se haga el pedido por la página del Centro Comercial o por WhatsApp, se acuerde la hora de recogida de los solicitado y se recoge en el parqueadero.

“Aún estamos entendiendo que está pasando, seguimos en la marea y aún no sabemos como será la nueva normalidad. Creo que la presencialidad ahora es más valorada y la misma gente nos lo ha dicho como extraña algunos espacios de los Centros Comerciales”, dice Betancourt. Lo que si es claro es que la experiencia online puede ser la apuesta para le reactivación.

Es claro que la pandemia ha puesto un enorme desafío a esta clase de centros que basan su éxito en la experiencia prsencial de usuario. La tarea de reinvención en los centros comerciales, apenas comienza.