El pasado miércoles 30 de septiembre, a las once de la mañana, la agenda del Vision Stage del Marketing Conference Latam anunciaba una charla con nombre de obituario: ‘La muerte del customer journey’, a cargo de Tiago Santos, AI & Data Regional Head de Accenture. Media hora después, en el mismo escenario, la pregunta era otra: ‘¿Está preparada tu marca para ser elegida por una IA?’.
Lo cierto es que los títulos dicen bastante del momento que atraviesa el sector. La octava edición del Marketing Conference Latam, el congreso organizado por P&M (medio especializado en publicidad y mercadeo fundado en 1979) se llevó a cabo el 30 de septiembre y el 1 de octubre bajo el lema ‘Negocio, escala y relevancia’. Durante dos días reunió a profesionales de marcas, agencias, medios y firmas de investigación alrededor de una agenda con más de 50 conferencistas, panelistas y personalidades homenajeadas.
La premisa para esta edición fue clara: el reto del mercadeo ya no está en la escala, sino en la recordación. ¿Cómo se logra que una marca permanezca en la memoria de alguien que recibe más mensajes de los que puede atender? A esa pregunta le dio vueltas, desde distintos ángulos, casi toda la programación.
El congreso se realizó en la Cámara de Comercio de Bogotá, sede Salitre, en dos salones de manera simultánea. El Vision Stage concentró las conferencias de tendencias y los casos de marca, mientras que Playbook Sessions tuvo una agenda propia de sesiones prácticas. La división de escenarios, según Carlos Fernando Vega, director general de P&M, no fue un asunto de logística.
“Lo que nosotros procuramos es que sea muy aterrizado, que sean entregables de gestión. Que tú, después de asistir a esta jornada de actualización, vayas a tu entorno de trabajo y discutas sobre los temas: ‘Oiga, esto que me dijeron en Marketing Conference es a lo que debo ponerle atención, debo aprender o debo empezar a gestionar’”, explicó Vega.
La IA llegó para quedarse
Los debates sobre inteligencia artificial atravesaron los dos días. Tal como lo planteó el congreso, la discusión ya no es si se usa o no, sino quién la conduce. “Esta es una herramienta que llegó para quedarse, que te permite optimizar muchos procesos, pero en paralelo no le resta el criterio detrás de ese entendimiento de lo humano, porque al final del día estamos interactuando, desde el ángulo del mercadeo, con personas y consumidores. Es un reto de empatía y relevancia”.
Christian Pierre, Global Chief Intelligence Officer de la agencia Gut, explicó en ‘Intuición artificial: enseñando a la IA a pensar como nosotros’ por qué una organización no debería usar estas herramientas tal como vienen: “Si uno no le enseña toda esta cultura a la IA, lo que pasa es que la IA lo va a decidir por ustedes. La IA va a traerles la cultura genérica del internet, y ni siquiera de Colombia, va a traer la cultura genérica global de Occidente, con muchos sesgos”.
Pierre contó que en su agencia transcriben completas, sin resumirlas, las reuniones en las que se toman decisiones, y que diseccionan campañas propias y de la competencia para que la herramienta aprenda qué buscan en una idea. El propósito, explicó, es quitarle a la gente el trabajo de menor valor.
“Lo que más nos dicen muchas veces es: no tengo tiempo porque estoy haciendo research. Me tomo tres días de research y medio día para pensar. Bueno, pues ahora podemos hacer el research en 15 minutos y tenés un día entero para pensar”, recalcó Pierre.
El directivo también habló de límites. En los sistemas que crean, aseguró, diseñan fricciones a propósito para garantizar que en ciertos momentos sea una persona, y no la máquina, la que tome la decisión: “La IA hoy está en condiciones de resolver lo rutinario, lo que libera a las personas para hacer lo extraordinario”.
Influencer marketing: tendencia en crecimiento
Los creadores de contenido ocuparon otra parte de la conversación. El miércoles, en Playbook Sessions, Karen Carreño, CEO de Match Agency, y Wilmer Calderón, su director creativo, empezaron pidiéndole al público que levantara la mano: primero quienes habían trabajado con influenciadores, luego quienes tenían uno favorito y, al final, quienes lo eran. Las manos fueron cada vez menos.
“Acá no les vamos a enseñar métricas, no les vamos a enseñar cosas técnicas, sino lo humano que hay detrás de una campaña de influenciadores”, anunciaron antes de presentar ‘Houston, tenemos un influencer’, un manual de cinco reglas que cada asistente fue respondiendo en una postal con preguntas y puntaje.
El jueves, Leticia Navarro, Managing Director de Kantar para el clúster Andino, llevó la discusión a los números con ‘Descifrando la construcción de marcas en la era de los creadores’. Según la firma, el 6 % de los profesionales de mercadeo que consultó ya está invirtiendo más en contenido de creadores o planea seguir aumentando esa inversión.
Pero el problema, explicó Navarro, es que se suele medir por la señal más visible, las vistas y el alcance, y esa señal cuenta solo una parte de la historia: el engagement construye marca en uno de cada tres casos y lo mismo ocurre con las ventas. “De nada sirve toda la plata que se está invirtiendo si no construimos”, afirmó Navarro, para quien los creadores son “intérpretes de la cultura” que tienden un puente entre la marca y una comunidad.
La mirada del otro lado la puso una creadora. Mila Posada, publicista de profesión, conversó en el Vision Stage con Alejandra Betancourt, periodista de P&M, en ‘Lo que el brief no dice (y el creador sí sabe)’. Betancourt puso sobre la mesa una cifra: el 93 % de las marcas cree que el creador funciona mejor con su propia voz, pero casi ninguna le entrega el control creativo.
Posada lo confirmó con su experiencia: “Si me están poniendo a escalar una montaña y yo estoy hablando de UGC, pues no tiene mucho sentido”, comentó sobre los briefs que no se parecen a lo que ella publica.
Entonces, ¿cómo se hace publicidad sin perder la credibilidad ante la audiencia? Su respuesta fue ser selectiva con las marcas y trabajar cada pieza: “Sí me están pagando por este contenido, estoy facturando porque tú veas esto, pero eso no significa que solo voy a agarrar el brief de la marca y pasarlo por ChatGPT (…) Yo me mato, literalmente, intentando pensar un video que sea superingenioso para esa marca”.
La influenciadora contó que lleva unos tres años colaborando con marcas del grupo L’Oréal en Colombia y que, después de mostrarles resultados, hoy le entregan los mensajes clave y confían en que los adapte a su universo creativo.
Women To Watch
Finalmente, la tarde del jueves se llevó a cabo la ceremonia de Women to Watch Colombia, el reconocimiento con el que P&M destaca desde 2015 a mujeres líderes del mercadeo, la publicidad y la comunicación.
Este año las ganadoras fueron Andrea Zuluaga, CEO de Estrategias Punto Aparte; Carolina Sánchez, directora de comunicaciones corporativas de Oracle Colombia; María Elisa Botero, CMO de Nutresa; Mónica Fernández de Soto, directora de asuntos corporativos de Procter & Gamble; Catalina Rodríguez Sarmiento, Corporate Affairs Manager de Amgen; Isabel Cristina Salazar, directora general de El Conserje Marketing; Natalia Villegas, Managing Director de Proximity BBDO, y Nathalie Vélez, directora de Lumo Media Lab & Caracol.
Cada año, explicó Vega, se analizan cuatro competencias: el liderazgo visible, la capacidad de inspirar a otros, la influencia en espacios por fuera del cargo y el aporte al sector. “Es importante esa equidad de género, pero en especial el estilo de liderazgo”, afirmó el director, quien busca que esos perfiles “se vuelvan historias de inspiración para colegas de otras organizaciones y también para generaciones que vienen”.
Sobre la novena edición todavía no hay temas ni fechas. Vega prefiere hablar de lo que considera ya ganado, que el congreso sea un punto fijo en la agenda anual del sector: “Hay una fecha ya reservada para tener las conversaciones de tendencia y de más alto nivel del mercadeo en Colombia”.
Por eso, en un momento en el que cualquier profesional puede actualizarse solo y frente a una pantalla, el director defiende el valor de encontrarse: “Estos espacios te generan interacción, debate e inclusive cuestionamientos, y está muy bien que eso pase”.
*Contenido elaborado con el apoyo de P&M.