Muchas veces la mesa directiva comienza la planeación presupuestal para marketing recortando o reasignando recursos para cumplir con las metas financieras. Sin embargo, antes de tomar cualquier decisión es esencial hacer un balance de los resultados obtenidos este año que está cerrando y tener como prioridad las metas estratégicas para 2027.
Solo así, cada recurso invertido podrá tener un retorno real y valioso. Sobre este tema conversamos con Natalia Amaya, CEO y fundadora de la agencia Avocado Wellness Marketing, sobre cómo las marcas pueden asignar sus recursos con mayor efectividad, la importancia de poner al consumidor en el centro y las tendencias que definirán la conexión entre marcas y audiencias.
Avocado es una compañía que tiene sede en México y Colombia, y desde allí genera campañas para Latam adaptadas al contexto, lenguaje y cultura local con un objetivo especial: expandir el mensaje de las marcas que priorizan el bienestar de sus clientes finales.
CÍRCULO DE MUJERES SEMANA DINERO: ¿Por qué la asignación de recursos para la estrategia de marketing debe partir de la estrategia corporativa y no del presupuesto?
Natalia Amaya (N.A.): Porque de nada sirve asignar presupuesto si no sabes exactamente a dónde va la empresa. El dinero, mucho o poco, igual se desperdicia si no hay rumbo. Antes de abrir el Excel, lo primero es hacer un diagnóstico no financiero, sino de valor y mensaje: ¿Cómo nos fue este año? ¿El mensaje pegó o no pegó? ¿Crecimos? ¿Dónde estamos parados?
A partir de ahí, invito a los líderes a definir un ‘grito de guerra’ o un título para el año.
CÍRCULO DE MUJERES: ¿Qué significa ese ‘grito de guerra’?
Natalia Amaya (N.A.): Muchas veces las empresas quieren abarcarlo todo: vender más, lanzar una marca, abrir canales y conseguir alcance al mismo tiempo. Al ponerle un solo título al año, por ejemplo: ‘Año del lanzamiento del producto X’, ‘Año de la recompra’ o ‘Año del alcance’, creas un filtro de asignación.
Cualquier inversión, pauta, evento o contenido que se evalúe debe responder la pregunta: ¿Esto aporta al título del año? Si la respuesta es no, el recurso no se asigna. Así es como logras que cada peso o cada dólar e iniciativa realmente rinda.
Usa ese título como filtro para decidir en qué canal, evento o contenido invertir.
CÍRCULO DE MUJERES: ¿Cuáles crees que podrán ser las tendencias de consumo próximas en cuestión de contenidos?
(N.A.): Las audiencias hoy están abrumadas, saturadas y cansadas. Hoy no solo competimos con otras campañas de publicidad, sino con la desinformación, las alertas políticas y la velocidad de la inteligencia artificial.
Por eso, el usuario empieza a valorar lo real, lo tangible, las relaciones profundas y la calidad sobre la cantidad. La asignación de recursos creativos ya no debe enfocarse en saturar de contenido, sino en crear puntos de fricción positivos: experiencias que hagan al usuario parar, respirar y conectar genuinamente con la marca.
CÍRCULO DE MUJERES: A propósito de la IA, ¿veremos una competencia entre lo orgánico y el contenido generado por la tecnología?
(N.A.): No lo veo como una competencia. Como agencia nos apalancamos en la IA para potenciar lo real. Hoy esta tecnología ha hecho que la producción de contenido sea infinita, lo que significa que producir nunca fue tan fácil. Sin embargo, si tu contenido se ve muy ‘hecho por IA’, pierde calidad y relevancia.
El verdadero valor para la marca no es publicar más por el hecho de automatizar, sino usar la IA para escalar con criterio y mantener la autenticidad y la confianza. Además, el tiempo que se libera al automatizar procesos permite que los equipos se enfoquen en conectar más y mejor con las audiencias.
CÍRCULO DE MUJERES: Con tantos canales disponibles (pauta digital, influencers, eventos, orgánico), ¿cómo saber dónde poner la mezcla de recursos para generar visibilidad real?
(N.A.): Depende del objetivo de cada marca, pero para acertar en la asignación de canales hay dos claves:
Pasar la propuesta por el filtro del ‘título del año’ y preguntarse qué le estás resolviendo al usuario. La comunicación no se trata de decir lo maravilloso que es tu producto, sino de entender qué problema o fricción le estás quitando de encima al consumidor.
Esto evita caer en el FOMO (Fear of Missing Out). No tienes que invertir en TikTok, lanzar podcasts o pautar en plataformas solo porque ‘todos están ahí’, sino en los canales donde tu audiencia realmente busca soluciones.
CÍRCULO DE MUJERES: ¿Cómo deben medir las empresas el retorno de esta inversión para no estancarse en métricas de vanidad?
(N.A.): Sugiero priorizar un máximo de tres indicadores (KPIs) a nivel directivo. Por ejemplo, si buscas alcance, no mires solo impresiones vacías; evalúa alcance por publicación e interacciones reales.
Además, los números deben leerse como una historia en el tiempo (semana a semana). Es fundamental comprender que la inversión en marketing no es lineal; suele comportarse como un stick de hockey: el crecimiento es progresivo hasta que se encuentra el punto de inflexión. Recomiendo hacer revisiones trimestrales de la estrategia para hacer ajustes de rumbo sobre el aprendizaje acumulado.
CÍRCULO DE MUJERES: En la relación entre la empresa y su agencia de marketing, ¿cómo se asegura una buena gestión de los recursos?
(N.A.): Es un compromiso de doble vía:
La empresa debe exigir a la agencia visibilidad constante (dashboards semanales), criterio estratégico para respaldar cada recomendación, reuniones cortas pero semanales para alinearse y proactividad para proponer soluciones fuera del brief.
Por su parte, la agencia necesita de la empresa claridad sobre los objetivos del negocio, transparencia en el impacto sobre las ventas (no solo likes) y visión de mediano a largo plazo (al menos 3 a 6 meses para afianzar la estrategia). Es un error esperar resultados inmediatos y poner a la empresa en el centro de los mensajes, no al usuario.
En conclusión, lo que realmente asegura una buena gestión de los recursos es monitorear el retorno de la inversión, que se mide mes a mes al dividir el monto invertido sobre el resultado que se busca.