Colombia ha aprendido a hablar de exportaciones cuando se trata de café, flores, petróleo, aguacate o servicios tecnológicos.
Pero pocas veces se hace la misma pregunta con la cultura: ¿qué pasaría si el talento artístico también pudiera exportarse como una industria estructurada, con contratos, propiedad intelectual, logística internacional, estándares de calidad y carreras sostenibles?
Esa pregunta resume buena parte de la historia de Jhoanna Agudelo, una empresaria colombiana que ha convertido algo que muchas veces se mira como vocación o pasión en un modelo económico capaz de competir en el mercado global del entretenimiento en vivo.
La historia no empieza con grandes escenarios ni con clientes internacionales. Empieza con una brecha. Agudelo vio bailarines colombianos con talento suficiente para presentarse en cualquier escenario del mundo, pero también encontró un problema que iba mucho más allá del arte: no existía una estructura que les permitiera llegar.
Faltaban contratos internacionales, documentación migratoria, logística de giras, producción escénica, conocimiento del circuito global y, sobre todo, una visión empresarial que dejara de ver al artista como alguien que solo “se presenta” y empezara a verlo como parte de una cadena productiva.
En entrevista con SEMANA, Agudelo lo resume con una idea que atraviesa todo su modelo: el talento estaba, pero el camino no existía. Por eso, más que crear una agencia de bailarines, decidió construir una empresa de producción de espectáculos en vivo.
CAS Entertainment, compañía nacida en Cali, hoy desarrolla producciones para cruceros, hoteles, resorts, parques temáticos y eventos internacionales, con operaciones en Colombia, Estados Unidos, España y China.
Dentro de su trayectoria, la empresa ha participado en proyectos vinculados con compañías globales del entretenimiento como Royal Caribbean y Disney, dos de los referentes más importantes de la industria a nivel mundial.
En poco más de una década, ha proyectado a más de 500 artistas colombianos en escenarios internacionales y ha participado en producciones que pueden movilizar desde pequeños elencos hasta equipos superiores a las 100 personas, dependiendo de la complejidad de cada espectáculo.
El problema no era el talento, era la estructura
Para Agudelo, una de las grandes equivocaciones del sector artístico latinoamericano ha sido creer que el talento por sí solo basta. En su experiencia, un cliente internacional no contrata únicamente a alguien que baila o canta bien o que tiene una presencia escénica poderosa.
Contrata un espectáculo que se pueda montar, repetir, operar y sostener con calidad noche tras noche. Esa diferencia es fundamental porque marca la distancia entre vender talento suelto y vender una producción completa.
El modelo de CAS parte precisamente de esa lógica. Una empresa internacional puede solicitar un show latino, una producción para cruceros, una propuesta para hoteles o un espectáculo con identidad cultural.
A partir de ahí, se diseñan audiciones, vestuarios, música, coreografía, arte, logística y montaje. En otras palabras, el producto final no es simplemente un grupo de artistas viajando a otro país, sino una producción con estándar internacional, pensada para operar en circuitos donde la competencia también viene de países con décadas de formación artística, disciplina técnica y cadenas de producción más maduras.
Ese punto explica por qué la historia tiene un componente económico tan fuerte. Las industrias culturales y creativas en Colombia no son un asunto marginal.
Según la Cuenta Satélite de Economía Cultural y Creativa del DANE, en 2024 el valor agregado de la economía cultural y creativa, incluyendo micronegocios, alcanzó $44,3 billones, frente a $42,4 billones en 2023. Esa cifra confirma que la cultura no solo produce identidad, memoria o entretenimiento, sino también valor económico medible, empleo y oportunidades de inversión.
De tocar puertas en Turquía a producir para el circuito global
Los inicios fueron mucho menos sofisticados que la industria que hoy intenta construir. Agudelo cuenta que comenzó buscando oportunidades casi de forma artesanal.
Después de conocer a jóvenes caleños cuyo talento la impresionó, empezó a llamar amigos en Argentina, Los Ángeles y Las Vegas para conseguir espacios en congresos o eventos.
Pero pronto entendió que esas oportunidades eran esporádicas: podían servir una vez al año, pero no construían carreras. Entonces empezó a buscar escenarios donde los artistas pudieran trabajar por temporadas más largas.
La búsqueda la llevó a Turquía. Viajó varias veces sin hablar turco, sin contactos claros y con videos grabados en Cali para mostrar el talento de los artistas. Tocaba puertas en hoteles y resorts, tratando de convencer a clientes que le pedían luces, piedras, producción y escenografía.
La anécdota muestra algo importante: exportar cultura no es solo tener talento listo para viajar. También implica asumir riesgos financieros, endeudarse, producir vestuario, coordinar logística, negociar con clientes, entender otros mercados y convertir una expresión artística en un servicio profesional.
La cultura puede ser emocional, pero para sostenerse necesita estructura empresarial.
La guerra de precios y el valor del artista
Otro de los problemas que Agudelo identificó fue la llamada guerra de precios. En la entrevista explica que durante años le preocupó ver cómo algunos artistas, por desconocimiento de su propio valor, terminaban reduciendo sus tarifas de manera drástica.
Si una empresa ofrecía cierto pago, otro artista podía ofrecerse por menos, y luego otro por todavía menos. Al final, esa competencia debilitaba al propio sector y hacía más difícil construir condiciones dignas.
Su respuesta fue cambiar la forma de competir. La empresa decidió no pelear únicamente por precio, sino por estructura, calidad y propiedad intelectual. La lógica es sencilla: si todos bailan la misma canción u ofrecen algo fácilmente reproducible, el precio se convierte en el principal factor de decisión.
Pero si una producción tiene música propia, arte propio, iluminación, vestuario, concepto, narrativa y una identidad difícil de copiar, empieza a competir por valor.
Agudelo compara ese reto con grandes producciones internacionales, como los musicales de Broadway, que no son simplemente funciones con artistas, sino productos protegidos, diseñados y estructurados.
La dimensión de esa oportunidad no es menor. Según cifras citadas por la propia compañía, el mercado global del entretenimiento en vivo supera los US$465.000 millones.
En su visión, Colombia necesita avanzar hacia ese nivel: dejar de vender talento crudo y empezar a producir espectáculos con propiedad intelectual, marca, calidad técnica y capacidad de circular por el mundo.
La cultura como negocio, no como filantropía
Uno de los puntos más fuertes de la entrevista aparece cuando Agudelo habla de financiación. Para ella, la cultura no se vuelve industria únicamente con donaciones o buena voluntad. Se vuelve industria cuando hay capital estructurado detrás.
Una producción puede superar el millón de dólares, explica, y ese tipo de proyectos no puede sostenerse solo con aportes pequeños o apoyos simbólicos. Requiere inversión seria, planeación financiera y una mirada empresarial.
En ese sentido, el aval de CoCrea para su más reciente proyecto, Candela, abre una puerta importante. CoCrea es una plataforma que busca dinamizar la inversión en cultura mediante modelos que fortalezcan a los agentes del sector cultural y creativo.
Además, para los aportantes existen beneficios económicos, sociales, organizacionales y culturales, entre ellos ahorro en impuestos, ya que permiten a las empresas acceder a una deducción tributaria equivalente al 165 % del valor invertido o donado en proyectos culturales aprobados.
Ese mecanismo permite que empresas privadas vean la cultura no solo como responsabilidad social, sino como una inversión con retorno financiero, reputacional y tributario.
Candela, su nueva producción, busca contar una historia alrededor de la salsa, la migración, la identidad y la memoria cultural.
Más allá del espectáculo, el proyecto representa una apuesta por convertir una expresión profundamente latinoamericana en un producto escénico capaz de dialogar con audiencias internacionales. La obra parte de la salsa como lenguaje emocional y cultural, pero también como activo económico, narrativo y exportable.
Cali, salsa y una materia prima que el mundo mira
El punto de partida de esta historia no es casual. Cali es reconocida como una de las capitales mundiales de la salsa y cuenta con más de 150 escuelas de baile, además de miles de bailarines que han construido un estilo propio, marcado por velocidad, técnica y virtuosismo.
Para Agudelo, ese ecosistema es una ventaja competitiva real, pero no suficiente por sí sola. El mundo puede admirar la salsa caleña, la energía del Caribe, la fuerza de los llanos o la diversidad artística colombiana, pero esa riqueza solo se convierte en negocio cuando existe estructura.
La empresaria insiste en que el talento latino vive un momento de alto atractivo global. La música latina, los artistas internacionales, la expansión de ritmos regionales y la visibilidad de figuras como Shakira, J Balvin o Bad Bunny han hecho que el mundo mire con mayor interés hacia América Latina.
Sin embargo, la competencia es fuerte. En cruceros, hoteles, resorts y parques temáticos, Colombia compite con artistas de Brasil, Cuba, Argentina, México, Filipinas, Europa del Este y otros mercados que llevan décadas formando talento para ese circuito.
Esa comparación permite entender el reto. Mientras algunos países han construido sistemas para preparar artistas con documentación, disciplina, formación integral y experiencia internacional, Colombia todavía está aprendiendo a convertir su talento cultural en una industria organizada.
Por eso Agudelo insiste en que no basta con bailar bien. Un artista que quiera competir globalmente debe entrenarse, cuidar su cuerpo, aprender otras disciplinas, entender el negocio, conocer los estándares del mercado y verse a sí mismo como parte de una industria.
Exportar industria, no solo talento
La gran apuesta de Agudelo no es que más artistas viajen una temporada, cobren una presentación y vuelvan a empezar desde cero.
Su objetivo es que los artistas colombianos puedan construir carreras sostenibles, con contratos serios, temporadas internacionales, protección real y condiciones que les permitan vivir de su oficio. En su visión, el impacto no está únicamente en cuántas personas viajan, sino en qué tipo de carrera pueden construir después de hacerlo.
Detrás de cada show no hay únicamente bailarines: también hay músicos, coreógrafos, diseñadores, vestuaristas, zapateros, técnicos de iluminación, coordinadores de producción y familias que dependen de esa cadena. Ese es el verdadero impacto económico de una producción cultural cuando se toma en serio.
Por eso, quizás la frase que mejor resume esta historia es una que Agudelo repite con claridad: “En diez años no quisiera que Colombia exporte solo talento, sino industria”.
Es decir, que el país deje de ser visto únicamente como una cantera de artistas extraordinarios y empiece a posicionarse como un productor global de espectáculos, narrativas, propiedad intelectual y empleo cultural calificado.
En un país que muchas veces ha visto el arte como una vocación difícil de sostener económicamente, la historia de CAS plantea una pregunta incómoda pero necesaria: ¿qué pasaría si Colombia tratara su talento cultural con la misma seriedad con la que trata otros productos de exportación?
La respuesta, al menos desde Cali, parece estar en construir estructura, formar artistas integrales, atraer inversión privada y demostrar que la cultura no es solo identidad. También puede ser industria.