Pese a la desaceleración del consumo que golpeó al comercio colombiano durante los últimos años, Tiendas Ara no solo mantuvo su ritmo de crecimiento, sino que aceleró su expansión. Como resultado, la cadena portuguesa, propiedad del grupo Jerónimo Martins, cerró 2025 con ventas por 14,7 billones de pesos, un incremento de 17,4 por ciento en moneda local, abrió 225 nuevas tiendas y ya supera los 1.700 establecimientos, distribuidos en más de 360 municipios del país.
El desempeño confirma que el formato de descuento duro sigue ganando espacio en el mercado colombiano, impulsado por un consumidor cada vez más cuidadoso con el manejo de su presupuesto y dispuesto a comparar precios antes de comprar.
Nuno Sereno, CEO de Jerónimo Martins Colombia, considera que, lejos de haber alcanzado un techo, el negocio del hard discount apenas comienza a desplegar su potencial en el país. “Hablar de una etapa de madurez todavía sería prematuro”, sostiene.
Según sus estimaciones, este canal, también conocido como de descuento duro, apenas representa algo más del 20 por ciento del mercado total del comercio moderno, por lo que todavía existen amplias oportunidades para crecer, especialmente en municipios intermedios y regiones donde el retail organizado mantiene una baja penetración.
Ese diagnóstico explica por qué Ara mantendrá su ritmo de expansión. La empresa prevé continuar inaugurando cerca de 200 tiendas anuales, con especial énfasis en Antioquia, Bogotá, Cundinamarca, el Eje Cafetero y Cali, mercados donde todavía identifica un importante potencial de crecimiento. Medellín, por ejemplo, es una prioridad, dado que la compañía apenas llegó allí hace dos años.
Compras menos frecuentes
El crecimiento de Ara refleja también un cambio profundo en el comportamiento del consumidor colombiano.
Si hace algunos años los hogares realizaban compras frecuentes y de menor tamaño, hoy las familias visitan menos las tiendas, pero aprovechan cada salida para hacer mercados más grandes y planificados. El precio continúa siendo el principal factor de decisión, aunque ya no es el único.
Sereno explica que el consumidor cada vez exige más calidad y está dispuesto a probar nuevas alternativas si encuentra un mejor equilibrio entre costo y valor. Ese comportamiento ha impulsado especialmente las marcas propias, uno de los principales pilares del modelo de negocio de Ara.
Actualmente, dichas marcas representan cerca del 41 por ciento de las ventas de la cadena y durante 2025 se incorporaron 221 nuevos productos bajo estas referencias. Para la empresa, el crecimiento de estas marcas demuestra que el consumidor colombiano dejó de asociarlas exclusivamente con productos económicos y ahora las reconoce por su calidad.
En un mercado donde compite con D1, Ísimo, supermercados tradicionales, tiendas de barrio y plataformas de comercio electrónico, Ara considera que su principal diferenciador está en la oferta. Mientras que la mayoría de las cadenas de descuento concentran buena parte de su estrategia en productos empacados, Ara decidió ampliar significativamente la presencia de perecederos.
Hoy ofrece frutas, verduras, carnes frescas y congeladas como parte central de su propuesta comercial, además de combinar marcas propias con otras tradicionales para ampliar las opciones del consumidor.
El CEO de Jerónimo Martins Colombia indica que la estrategia también responde a un cambio en los hábitos de compra. Las categorías que actualmente impulsan las ventas son precisamente alimentos, productos de aseo y cuidado personal, con un crecimiento significativo en carnes, frutas, verduras, lácteos y derivados.
Para la compañía, democratizar el acceso a alimentos de calidad sigue siendo uno de los principales motores del negocio.
El protagonismo de las tiendas de barrio
Aunque el crecimiento de los discounters ha transformado el comercio colombiano durante la última década, en Ara consideran que el mercado todavía tiene espacio para todos los formatos.
Las tiendas de barrio continúan siendo el canal más importante del país y representan más del 50 por ciento del mercado total, mientras que supermercados, cadenas de descuento y comercio electrónico atienden necesidades distintas según el tipo de compra que realiza cada hogar.
En otras palabras, los consumidores ya no compran exclusivamente en un solo canal. Una misma familia puede abastecerse de productos básicos en un discounter, adquirir artículos especializados en un supermercado tradicional y realizar compras puntuales a través de plataformas digitales.
En medio de esta tendencia multicanal y con consumidores más exigentes, el crecimiento también comenzó a reflejarse en los resultados financieros de Ara.
Durante 2025 alcanzó un ebitda de 132 millones de euros, equivalente a un margen de 4,1 por ciento, resultado que, según la empresa, evidencia una operación cada vez más eficiente.
Sin embargo, la compañía considera que todavía está lejos de alcanzar el nivel de madurez esperado por la casa matriz. La prioridad seguirá siendo ganar escala mediante nuevas aperturas, fortalecer la red logística y aumentar la eficiencia operacional.
De todas maneras, sostener un ritmo cercano a 200 nuevas tiendas por año exige inversiones cada vez mayores. Solo durante 2025, Jerónimo Martins destinó alrededor de un billón de pesos –228 millones de euros— para fortalecer su operación colombiana.
Los recursos se dirigieron tanto a la apertura de establecimientos como a la construcción y ampliación de centros de distribución y de la infraestructura logística que soporta el abastecimiento de la red comercial.
Sereno afirma que uno de los mayores desafíos continúa siendo precisamente la logística. La geografía colombiana, caracterizada por cordilleras, largas distancias y una infraestructura vial desigual, obliga a realizar inversiones permanentes para garantizar que los productos lleguen en condiciones óptimas a cada tienda.
Pese a ello, asegura que la empresa construyó una de las redes de frío más robustas del país, un activo estratégico para fortalecer la oferta de productos perecederos.
El reto de la inflación, que viene al alza, sumado a los posibles impactos sobre los alimentos de un fenómeno de El Niño de mayor intensidad, hace que en Ara tengan el plan de profundizar su estrategia de contener esas presiones mediante eficiencias operativas. Esto, con el objetivo de evitar el traslado completo de los aumentos al consumidor.
De hecho, Sereno asegura que el incremento de precios en sus tiendas es inferior al aumento general y la meta es seguir así.