competencia

La guerra de las polas, el memorable capítulo en la vida de Carlos Ardila Lülle

A comienzos de la década de los 90, el empresario santandereano puso a ‘rugir’ su marca de cerveza Leona al construir una moderna planta en Tocancipá, que se convirtió en un enorme reto para Bavaria, en ese momento el líder del mercado.


Carlos Ardila Lülle escribió una de las páginas más memorables del desarrollo empresarial del país. Su espíritu emprendedor lo llevó a consolidar en las últimas décadas un emporio que alcanzó a estar conformado por unas 80 compañías, entre ellas algunas de las más importantes en el país y que convirtió a la Organización Ardila Lülle en uno de los mayores generadores de empleo en Colombia.

En los años 90, este industrial santandereano protagonizó uno de los episodios más fascinantes en el negocio de las bebidas del país: la denominada ‘guerra de las polas’, que vivió cuando el país estrenaba un nuevo modelo económico: el de la apertura.

Desde muy joven mostró una destacada visión y liderazgo. Llegó al sector de bebidas en los años 50 cuando recién casado con María Eugenia Gaviria, fue encargado por su suegro de manejar una pequeña compañía productora de gaseosas, Lux, que años después convertiría en una poderosa fábrica de gaseosas, jugos, aguas y tés, tras fusionarla con Postobón.

Alrededor de esta compañía creó su emporio en el que se destacan las compañías creadas para complementar su producción de bebidas no alcohólicas: desde la fábrica de vidrios Peldar, la fábrica de etiquetas, cajas plásticas y tapas para sus productos y hasta un concesionario de vehículos.

CARLOS ARDILA LULLE
CARLOS ARDILA LULLE ORGANIZACION ALRDILA LULLE BOGOTA : MARZO DE 2002 FOTO : ALEJANDRO ACOSTA REVISTA DINERO - Foto: ALEJANDRO ACOSTA

Pero quizás su participación en la denominada ‘Guerra de las polas’ que vivió el país en la década de los 90 es uno de los capítulos de su vida empresarial más memorables.

Desde que comenzó la apertura económica en el país, Ardila Lülle decidió adaptarse a los cambios y buscar oportunidades. Quiso entonces hacer realidad un viejo sueño que tenía: entrar en el competido negocio de las cervezas, que en ese momento era dominado por el Grupo Santo Domingo, del industrial barranquillero Julio Mario Santo Domingo.

Entre 1993 y 1994 no se hablaba de otra cosa en los cocteles y reuniones de empresarios: la guerra de la cerveza en el país estaba por desatarse. En ese momento ya Carlos Ardila Lülle había anunciado que se disponía a montar su propia planta productora de cerveza para competir directamente con Bavaria y otras cervezas del país y del mundo. La planta comenzó a producir en enero de 1995.

Sin duda se trataba de una movida audaz. En ese momento la compañía de los Santo Domingo manejaba más del 95 % del mercado cervecero en el país y atreverse a enfrentar a ese monopolio era sin duda aventurarse a dar un grito de guerra. Se trataba sin duda de un duelo de titanes entre los dos grupos económicos más poderosos del país.

Ardila Lülle logró montar una planta de producción de cerveza de última generación, con ‘todos los juguetes’ y con una inversión que superó en ese momento los 270 millones de dólares porque incluía tecnología de punta para la industria cervecera.

CARLOS ARDILA LULE
CARLOS ARDILA LULLE ORGANIZACION ARDILA LULLE FOTO : ARCHIVO DINERO REVISTA DINERO - Foto: Guillermo Torres

La ambiciosa apuesta partía de un anhelo expresado por el industrial: “Quiero ser el primer cervecero de Colombia antes del año 2000, y creo que lo voy a lograr” dijo durante las entrevista que concedió a varios medios en el lanzamiento de Leona, su marca de cerveza que la que quería hacer rugir el mercado. La campaña de lanzamiento no fue ajena a la controversia.

Una anécdota simpática del lanzamiento de la nueva cerveza de Ardila Lülle fue narrado por SEMANA anticipando el movimiento que generaría este negocio. “Eran las 10 y 50 minutos de la mañana del pasado jueves y una cincuentena de periodistas se había reunido en el Gun Club con el fin de asistir a la presentación de Leona, la nueva cerveza de la organización Ardila Lulle. Apenas se acababan de acomodar cuando todo empezó a moverse. Era el temblor que, con una intensidad de 6 grados, atemorizó al país entero y produjo daños menores en decenas de edificaciones.

“Pasados los momentos de pánico, todo comenzó a volver a la normalidad. En el Gun Club alguno de los asistentes alcanzó a decir entre risas nerviosas: “ahora sí se despertó la leona”. A pocas cuadras de allí, en la sede de Bavaria, el chiste era otro: “Esto fue un zapatazo de Julio Mario en Nueva York”, dijo a SEMANA el presidente de la cervecera, Augusto López Valencia”.

La llegada de más competidores al negocio, sin embargo, desencadenó una ola de desarrollo empresarial en el país como no se veía en años recientes. Los comerciales de Leona, que impactaron en la televisión, en radio y en los medios impresos, lograron remover los cimientos de un negocio que hasta el momento no tenía grandes sorpresas.

El negocio de las bebidas funcionaba en ese momento como un pacto de ‘no agresión’. La Organización Ardila Lülle y el Grupo Santo Domingo, que forjaron sus nombres compitiendo en negocios distintos, uno en bebidas no alcohólicas y el otro en cervezas, por fin se veían frente a frente para competir.

Por varios meses entre 1995 y finales del siglo XX, Bavaria y Leona sostuvieron duros enfrentamientos a través de los medios de comunicación y con agresivos mensajes publicitarios se retaban con frecuencia.

Las hostilidades se ventilaron en medios de comunicación. Los presidentes de las compañías de cada grupo no desaprovechaban oportunidad para lanzarle dardos a sus rivales. Así lograron hacer subir la espuma tanto en el mundo empresarial como en el negocio cervecero. Pero también movieron el mercado de tal manera que el consumo tuvo uno de sus mejores años en la historia de las bebidas en el país.

A la decisión de Ardila Lülle de entrar en el negocio de la cerveza se sumó la del grupo Santo Domingo que incursionar en el mundo de las gaseosas, aguas y jugos. El Grupo lanzó entonces sus marcas de gaseosas Konga, Link y Wizz que estuvieron un par de años en el mercado y dinamizaron el negocio de las bebidas. También Bavaria compró una fábrica de jugos de fruta y lanzó su propia marca de agua.

Santa Fe campeón de la Liga Postobon en el primer semestre del 2012
Santa Fe campeón de la Liga Postobon en el primer semestre del 2012 - Foto: Archivo Semana

Cada uno de los grupos económicos desplegó toda su artillería durante los primeros años para ganar el favor de los consumidores. Esto generó nuevas oportunidades laborales para miles de colombianos y para pequeñas y medianas empresas que crecieron alrededor de las nuevas cadenas de valor creadas por estos dos poderosos conglomerados. También provocó un gran revolcón en el mercado pues la competencia les permitió a los consumidores contar con nuevas alternativas de productos y servicios.

En un momento dado, la compañía de Ardila Lülle logró morder una participación de mercado superior al 10 % en el negocio de las cervezas, mientras que el Grupo Santo Domingo trataba de acercarse a esa cifra en el negocio de las gaseosas y bebidas alcohólicas.

Pero la llegada de la crisis económica más grande que hasta ese momento se había registrado en el país cambió el juego. La crisis bancaria de 1999 se expandió por toda la economía y provocó un revolcón en las finanzas de muchas compañías colombianas y en el patrimonio de muchos colombianos. Conocida también como la crisis del ‘Upac’, este fenómeno provocó una ola de desempleo y la pérdida de vivienda por parte de miles de familias colombianas que en un momento se quedaron sin recursos para seguir pagando sus hipotecas.

La llegada de esta recesión a la economía del país coincidió con los problemas que empezó a enfrentar la Organización Ardila Lülle con la deuda que había contraído años atrás para financiar la más moderna planta de producción de cerveza en América Latina. La compañía se había apoyado en Postobón, en ese momento la compañía con mayor músculo financiero, para salir a flote pero la caída de la economía colombiana resultaba una enorme amenaza para los negocios de la Organización.

Tras varios meses de negociación, en el año 2000 Ardila Lülle accedió a vender el 44% de sus acciones en la planta de Leona a su principal competidor, el Grupo Santo Domingo, que cuatro años después se quedó con el 100% de este negocio y selló así uno de los capítulos más interesantes en el negocio cervecero del país.

Stefan Orlowski Presidente de Heineken para las Américas - Antonio José Ardila, Vicepresidente Organización Ardila Lülle - Andrónico Luksic, Presidente de Quiñenco - Carlos Julio Ardila, Consejero Delegado Organización Ardila Lülle - Miguel Escobar, Presidente de Postobón - Patricio Jottar Gerente General CCU S.A.
Stefan Orlowski Presidente de Heineken para las Américas - Antonio José Ardila, Vicepresidente Organización Ardila Lülle - Andrónico Luksic, Presidente de Quiñenco - Carlos Julio Ardila, Consejero Delegado Organización Ardila Lülle - Miguel Escobar, Presidente de Postobón - Patricio Jottar Gerente General CCU S.A. - Foto: archivo particular

Sin embargo, dicen que en juego largo hay desquite. Este llegó para el empresario santandereano en 2014, cuando selló una alianza con el grupo chileno CCU para volver al negocio cervecero, esta vez de la mano de una poderosa marca, Heineken.

Los Ardila volvieron al ruedo con su compañía Central Cervecera de Colombia, ubicada en el municipio de Sesquilé, y donde actualmente se produce la marca de cerveza Andina, uno de los fuertes competidores de la ahora multinacional Bavaria, en manos del grupo AB Inbev.