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Orgullo LGTBIQ+: ¿el nuevo oportunismo de las marcas?

María Esteve, socia y directora de la Región Andina de LLYC, habló con SEMANA sobre el más reciente estudio de la firma e hizo un llamado a las empresas a trabajar por la verdadera inclusión y a no caer en el juego de solo usar el tema como gancho publicitario.


Un reciente estudio de LLYC, una firma global de consultoría de comunicación, marketing digital y asuntos públicos, titulado Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital, puso en el centro de la discusión a esta comunidad y algunos de los grandes retos a los que se enfrenta.

Con el auge de la celebración del Día del Orgullo alrededor del planeta, la lupa estuvo puesta sobre el sector empresarial. Tras colorearse con las banderas del arcoíris y promover productos limitados y alegóricos a la fecha, las compañías parecen pintarse como inclusivas, mientras que en realidad les queda un largo camino por recorrer.

María Esteve, socia y directora de la Región Andina de LLYC, dijo en un diálogo con SEMANA que las compañías necesitan descentralizar la discusión a solo este momento de conmemoración y que es necesario un accionar que vaya más allá de lo publicitario.

“Lo cierto es que tenemos una gran oportunidad de dar a conocer las iniciativas que las organizaciones emprenden alrededor de la inclusión y la diversidad de manera constante. Nuestra invitación es a que no se circunscriba a estas fechas especiales, sino a que lo deslocalicemos en el tiempo y asumamos todos la responsabilidad de mantener un activismo propositivo alrededor de este colectivo”, aseguró.

Guatemaltecos participan en "La marcha contra el odio" en la Ciudad de Guatemala el 12 de marzo de 2022. - Cientos de manifestantes protestaron el sábado en la capital guatemalteca en rechazo a una ley aprobada por el Congreso progubernamental que endurece las penas por el aborto, cierra el puerta al matrimonio entre personas del mismo sexo y limita los derechos de la comunidad LGBTI.
Esteve hace hincapié en la importancia de que las empresas no caigan en el ‘rainbow washing’. - Foto: AFP

Y es que esto no se trata de un tema de imagen, de cuál empresa venda productos más coloridos o de cuál cambie su logo con mayor rapidez durante el mes de junio; es más un tema de entendimiento y atendimiento. Lo que se debe buscar es favorecer la verdadera inclusión, apoyar y elaborar estrategias que permitan la igualdad a todo nivel y el respeto por los derechos.

Además, Esteve hace hincapié en la importancia de que las empresas no caigan en el rainbow washing, es decir, en un enfoque netamente publicitario y en el que solo exista la visibilidad a esta comunidad durante un cierto periodo de tiempo. “Se trata de entender que nos falta mucho camino por recorrer y una parte tiene que ver con entender mejor. Las organizaciones deben rodearse de personas que conozcan de prácticas, políticas y procesos para esa verdadera inclusión”, afirmó la directora.

Pero uno de los grandes hallazgos del estudio se centra en la ausencia de los altos directivos de las empresas en estas iniciativas. De hecho, estas acciones suelen quedar aisladas solamente dentro de los departamentos de gestión del talento, publicidad o comunicaciones. Según la experta, los líderes de las organizaciones tienen que proyectar su propia visión sobre el tema y no necesariamente la de la compañía.

“Creo que se puede hacer más. Los CEO de las compañías son referentes sociales, no solo dentro de su ámbito corporativo. En la medida que ellos proyecten una visión se genera un impulso hacia un cambio y un entendimiento. Esto puede provocar el círculo virtuoso que debería existir alrededor de la inclusión”, dijo Esteve.

Es más, esto se convierte en todo un reto, pues se debe pensar a la comunidad como un colectivo con necesidades, preocupaciones y discriminaciones diferentes. Es por esto por lo que la especialista recomienda no caer en generalidades y que las prácticas de igualdad puedan favorecer a todas las personas, tanto miembros de la comunidad como no miembros.

Mujer joven ondeando una bandera del arco iris por los derechos LGBT, libertad para el concepto homosexual Lgbtq, con una máscara de seguridad para Covid-19, coronavirus. Protestas y coronavirus
Una expresión de fuerza y ​​determinación en la lucha por la igualdad
Una recomendación que brindó Esteve es que dentro de las organizaciones se puedan generar condiciones aptas para que las personas de este colectivo se expresen auténticamente en ambientes laborales. - Foto: Getty Images

Por último, una recomendación que brindó Esteve es que dentro de las organizaciones se puedan generar condiciones aptas para que las personas de este colectivo se expresen auténticamente en ambientes laborales.

“Hay personas que casi que tienen una doble identidad: la del trabajo y la que tienen fuera de este. Deberían las organizaciones provocar condiciones que impulsen que puedan ser ellos mismos en cualquier escenario, y premiar que lo sean”, finalizó.

La verdadera inclusión está en que se valoren a las personas dentro del sector empresarial por sus verdaderas capacidades y no por sus preferencias e identidades sexuales. La lucha por la igualdad no se resume a la empatía de las compañías durante un mes con logos coloridos y productos alusivos, sino que se debe ofrecer más liderazgo a personas de este colectivo para que puedan desarrollarse dentro de las organizaciones.